Čo na to v JOJke? Mýtus o mladých a televízii má trhliny

Čo všetko má ešte spoločné televízia s mladými divákmi? Téma, ktorá vyvoláva otázky, ale aj množstvo predsudkov. Dáta pritom ukazujú, že mladé divácke publikum obsah naozaj sleduje. Len inak ako kedysi...

Prinášame odpovede na to, čo dnes mladí pozerajú z televízie, kde ich JOJka dokáže osloviť a prečo si stále nachádza svoje miesto aj v digitálnej dobe. Odpovede pripravil marketingový manažér JOJ Group Matej Dedinský.

• Sledujú mladí televíziu dnes inak ako pred piatimi rokmi? (Ako sa zmenilo ich správanie – kde a akým spôsobom v súčasnosti váš obsah najčastejšie konzumujú a čo to pre vás znamená?

Úplne inak – a je to logické. Mladí sú vždy prví, ktorí skúšajú nové technológie, menia návyky a posúvajú trh dopredu. Pred piatimi rokmi ešte lineárne vysielanie v tejto cieľovke relatívne držalo „rituály“. Dnes už skôr platí, že rituál je mať obsah stále poruke. Mladý divák nechce čakať, kým niečo „pôjde“. Chce si to zapnúť vtedy, keď má čas, chuť, náladu – a tam, kde práve je. Najčastejšie na mobile, často v slúchadlách, popri iných aktivitách.

Pre nás to znamená jednu vec: nestačí mať dobrý obsah, musíme mať aj dobrú dostupnosť. Preto má v súčasnej distribúcii videoobsahu nezastupiteľné miesto streamovacie služby, v televíznej skupine JOJ je to JOJ play. Mladý divák nie je konzervatívny, je efektívny. Keď ho niečo zaujme, ide po tom hneď. Pokiaľ sa k tomu nedostane jednoducho, odíde bez výčitiek.

Televízia ako značka má stále váhu. Mladí síce menej sledujú „program“, ale radi pozerajú „dobré veci“. A keď sú dobré, je im v princípe jedno, či sú v lineári alebo na streame. Dôležité je, aby bol obsah dostupný a aby mal kvalitu.

• Aký typ obsahu u mladých divákov aktuálne najviac rezonuje? (Ide skôr o veľké zábavné formáty, reality šou, šport, spravodajstvo pri významných udalostiach alebo krátke digitálne videá)?

Na mladých je výborné, že televíziu vedia prekvapiť. Naozaj budú pozerať iba nové formáty, reality šou alebo krátke videá? Dáta nám opakovane ukazujú, že mladí milujú aj „istoty“ – silné značky, tradície, veľké príbehy a momenty, ktoré sa zdieľajú v skupine.

Ak máme byť v JOJ Group konkrétni: medzi najsledovanejší formát roku 2025 v cieľovej skupine 20–30 rokov patrili Tri oriešky pre Popolušku. To je čistá nostalgia a emócia, ktoré perfektne funguje. Na druhom mieste boli MS v hokeji, teda veľká udalosť, ku ktorej sa pridá aj ten, kto bežne televíziu nezapína. Ďalej nasledovali tituly Pelíšky, Perinbaba, Grinch, ale vysoké čísla si v tejto cieľovke pripísalo aj silvestrovské Milujem Slovensko. Podobne to fungovalo aj v roku 2024 – v TOP programoch skupiny divákov 20 až 30 rokov najlepšie uspeli vianočné klasiky Pelíšky, Sám doma či S tebou mě baví svět.

V prípade JOJ Plus bolo silné športové vysielanie – reprezentačný hokej, futbalový Slovan v Konferenčnej lige UEFA – ale aj seriál legendárny seriál Arabela či zahraničné filmy. Na WAU (dnes JOJ Krimi) vlani mladí jasne preferovali kriminálky.

Na JOJ play mladí diváci okrem premiér pôvodných seriálov (Nemocnica, Miša v Košiciach, Najvyšší čas), šou (Bez servítky, Milujem Slovensko, A sme tu) a filmov (v poslednom období to bol napríklad slovenský film Otec). Lipnú aj ku klasikám: seriály Panelák, Mafstory, staršie série Mama, ožeň ma, Farmár hľadá ženu, Take me out, Hotel Paradise a podobne.

Mladí sa nevyhýbajú ani dokumentárnym žánrom – cestopisom alebo investigatívnym dokumentom, ako bola séria Koniec hry, ktorá ukazovala mechanizmus podvodov v prostredí sociálnych sietí.

Takže, mladí diváci nie sú „antitelevízni“, sú „antinuda“. Žiadajú si obsah, ktorý má emóciu, tempo, príbeh, komunitný moment alebo jasný žánrový zážitok.

• Aké konkrétne zmeny ste v posledných rokoch urobili, aby ste mladú generáciu oslovili a udržali si ju? (Budovali ste nové digitálne platformy, upravili formáty, zmenili distribúciu obsahu alebo nadviazali nové spolupráce?)

Mladého diváka neudržíte tým, že mu poviete „pozeraj televíziu“. Potrebuje obsah, ktorý je mu blízky – a doručíte mu ho spôsobom, aký je pre neho prirodzený. Preto robíme viac vecí naraz. Na jeseň 2025 sme cielene išli do Behind the Fame – reality šou zo sveta vybraných influencerov. Ohlásenie štartu malo 1,5 milióna zásahov na sociálnych sieťach. To je prostredie, ktoré mladí poznajú z bežného života.

Zároveň posilňujeme originálny obsah na JOJ play. Tam nám najnovšie figurujú seriály ako Miša v Košiciach alebo Najvyšší čas z pera Dominiky Kavaschovej. Mladé publikum tam však nájde aj dokumenty Dve tváre sveta s cestovateľom Martinom Navrátilom. JOJ play je pre nás priestor, kde vieme pracovať s iným tempom, inou dramaturgiou ale aj s témami, ktoré mladí riešia prirodzenejšie než v lineárnom prime-time.

A tento rok sa diváci dočkajú štartu „tínedžerského“ seriálu Sexta. Autori sa v ňom rozhodli ponúknuť svieže dielo, ktoré kombinuje nadhľad, humor a aktuálne témy. Sexta prinesie originálny koncept so silným hereckým obsadením a jazykom, ktorý zodpovedá súčasnej generácii tínedžerov.

Platí tiež, že mladí chcú, aby s nimi médium komunikovalo normálne, nie z výšky. Preto sa pozeráme aj na to, ako obsah žije na sociálnych sieťach, ako ho „prekladáme“ do digitálu a ako ho rozprávame v krátkych formátoch. Nie všetko musí trvať 45 či 60 minút, aby to zafungovalo.

• Sociálne siete fungujú na princípe algoritmov, televízia na princípe redakčnej zodpovednosti. Ako vnímate názor, že sociálne siete nahrádzajú pre mladých televíziu? (Je z pohľadu mladého diváka dôveryhodnosť a verifikácia obsahu stále hodnotou?)

Sociálne siete dnes vyhrávajú v rýchlosti. Je úplne bežné, že sa človek dozvie o udalosti najprv z mobilu. Ráno otvoríte telefón a vyskočí na vás obsah, ktorý by ste kedysi chytili až v televíznych správach. Často je to aj obsah, ktorý pochádza priamo z televízie, len prešiel cez internetový „zosilňovač“.

Z nášho pohľadu sociálne siete nenahrádzajú televíziu. Skôr ju dopĺňajú a rozširujú jej dosah. Rozdiel je však v tom, čo je za obsahom. Televízia stojí na redakčnej zodpovednosti – a my ju držíme aj online. Aj na sociálnych sieťach máme procesy, pravidlá a štandardy, pretože dôvera je základ. Televízia sa nemôže zahrávať s dôverou ľudí. Je to jedna z hlavných kariet, s ktorými hráme – a ktoré si chránime.

Algoritmus dá divákom to, čo ich udrží pri obrazovke. Televízia má ambíciu dať vám aj to, čo je dôležité – aj keď to nie je „najklikateľnejšie“. Práve v tom je rozdiel, ktorý zároveň znamená benefit pre televíziu ako médium.

• Hrozí podľa vás, že mladá generácia stratí kontakt s profesionálnym spravodajstvom? (Ak áno, čo môže televízia urobiť/robí, aby si tento kontakt udržala a posilnila mediálnu gramotnosť?)

Hrozí to vtedy, ak profesionálne spravodajstvo nebude prítomné tam, kde mladí trávia čas. A to je dnes online – sociálne siete, mobilný telefón, krátky formát, rýchla distribúcia. Preto práve tu posilňujeme priestor.

U nás mladí diváci tvoria výraznú časť publika instagramového účtu spravodajskej stanice JOJ 24. Najsilnejšie zastúpené sú vekové skupiny 25–34 a 35–44 rokov. Užívatelia vo veku 25–34 predstavujú štvrtinu všetkých sledovateľov, ďalších 23 % tvorí skupina vo veku 35–44 rokov. Významný podiel má aj najmladšia generácia: veková kategória 18–24 rokov sa podieľa na celkovej sledovanosti 13 %.

Spravodajstvo televízie JOJ dnes nie je iba v televízii. Je na mobile, na tablete, na webe, na sociálnych sieťach a dostupné aj cez JOJ play. Profesionálny obsah musí byť doručený moderným spôsobom, inak ho prehluší šum.

Čo sa týka profesionality a dôvery: tie stále fungujú. Vo februári televízia JOJ obhájila prvenstvo v prieskume agentúry Median SK, kde ju respondenti označili za televíziu s najobjektívnejším spravodajstvom na trhu. Vnímame to ako silný signál, že objektivita a dôveryhodnosť sú hodnoty, ktoré majú váhu aj dnes a platí to aj v digitálnom priestore.

Z nášho pohľadu je cesta jasná: byť mladému divákovi stále na očiach, rozumne pracovať s formátmi (aj kratšími), vysvetľovať kontext, veriť faktom a nevzdať sa štandardov. Mladí možno skrolujú rýchlo, ale keď je obsah dobrý, vedia sa pri ňom zastaviť.

• Disponujete dátami, aké percento mladých v súčasnosti sleduje tv obsah (lineárny alebo online archív), v ktorých časoch a akou formou najviac?

S dátami pracujeme a vidíme jasný trend: mladí diváci televízny obsah sledujú. Len iným spôsobom než kedysi. Menej sa viažu na klasické „sadnúť si k televízoru v určitom čase“ a oveľa viac využívajú online archív a stream, kde majú kontrolu nad tým, čo si pustia a kedy.

Na JOJ play dlhodobo vidíme, že mladšie vekové skupiny tvoria výraznú časť našej používateľskej základne. Zjednodušene: v registráciách aj v reálnej spotrebe obsahu nám veľmi silno vystupujú diváci do 34 rokov. Celkovo platí, že viac ako polovica používateľov je mladších ako 35 rokov. To je pre nás jasný signál, že mladí „nezmizli“, len sa presunuli na platformy, ktoré im viac vyhovujú.

Čo sa týka toho, čo si na JOJ play púšťajú najčastejšie, od roku 2025 medzi top formáty pravidelne patria seriály ako Nemocnica a Ranč, následne dlhodobo fungujú aj legendárne značky typu Profesionáli, Panelák či Bez servítky. Pri filmoch sú u divákov veľmi silné najmä domáce tituly – napríklad Všetko alebo nič, Miki a Černák či Lóve 2.

Zároveň vidíme, že mladí nekonzumujú len „hlavný obsah“. Radi si zapnú sprievodné formáty – bonusové podcasty, zákulisné videá či making-of. Pri vybraných reality šou sa takýto doplnkový obsah teší citeľnému záujmu a dokáže pritiahnuť významnú časť publika, ktoré chce vidieť viac než len samotnú epizódu.

Aj šport je u mladých stále veľmi vyhľadávaný. Funguje najmä hokej a výrazne to vidno počas MS (seniorských aj do 20 rokov). Zaujímavé je, že dobre fungujú aj špeciálne formáty prenosov, ktoré majú modernejší „fanúšikovský“ jazyk – napríklad Play-On počas MS v hokeji s Borisom Valábikom a Mariánom Gáborikom. Popri hokeji rastie záujem o ligové súťaže a prenosy ďalších športov, ktoré JOJ play ponúka – od basketbalu, volejbalu cez hádzanú až po domáce aj európske futbalové turnaje.

Keď porovnávame dvadsiatnikov a divákov do 30 rokov, zásadný rozdiel v žánroch nevidíme. Skôr v tom, ktoré konkrétne tituly si v rámci žánru vyberajú. Ako príklad: pri reality šou majú mladší diváci tendenciu siahať po novinkách (BTF), kým starší v rámci tej istej kategórie preferujú overené klasiky (Mama, ožeň ma, Farmár hľadá ženu).

Dôležitý je aj detský obsah. Na platforme je stabilne silný, má samostatnú sekciu a patrí medzi najvyhľadávanejšie typy obsahu. Dlhodobo dobre fungujú značky ako Labková patrola, Máša a medveď, Ovečka Shaun či Odbodkovia, rovnako aj obsah stanice JOJKO a rozprávkové filmy – od animákov až po československé klasiky.

Z pohľadu dát teda nevidíme „stratené spojenie“. Skôr vidíme posun: mladí televízny obsah sledujú, len chcú mať nad ním kontrolu – vybrať si ho, pustiť si ho hneď a ideálne na zariadení, ktoré majú stále pri sebe. A presne na to dnes reagujeme obsahom aj distribúciou.